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◎ 文 《法人》全媒體記者 姚瑤

雖說疫情之后市場疲軟，但總有出乎意料的黑馬，比如元気森林。

據(jù)了解，元気森林前5個月的業(yè)績表現(xiàn)，分別為7400萬 、3900萬 、1.2億 、1.7億 、2.6億 ，粗略算來五個月賣出6.6億。

雖其旗下的氣泡水和茶飲與其他品牌相比，普遍要比同類產(chǎn)品貴50%，甚至是100%，但是近一年仍取得了傲人的成績，據(jù)媒體報道創(chuàng)立僅4年，元気森林估值已達40億元。

雖說在品類拓展的道路上圈粉無數(shù)，但因其產(chǎn)品包裝設(shè)計中含有大量日文，仍頗受各界人士質(zhì)疑。

“偽日系”or小清新？

元気森林究竟是否來自日本呢？以元気森林氣泡水為例，記者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上采用了大量日文，如元気森林瓶身標(biāo)志性的“氣”字，并沒有采用中文的“氣”，而是采用了日文的“気”，同時某些產(chǎn)品在瓶身背后標(biāo)有“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣。

▲圖片源于網(wǎng)絡(luò)

據(jù)《法人》記者整理發(fā)現(xiàn)，32類的“水（飲料）”等指定商品上的第18615232號“元気森林”商標(biāo)已經(jīng)獲得注冊，權(quán)利人為株式會社元氣森林，但委托方卻為北京元氣森林飲料有限公司，產(chǎn)地為河北衡水。

據(jù)了解，“北京元氣森林飲料有限公司”已于2020年1月變更為“元氣森林(北京)食品科技集團有限公司”。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)初審公告顯示，32類的“元気森林”商標(biāo)由北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司申請，于2019年5月27日轉(zhuǎn)讓給日本企業(yè)株式會社元氣森林，據(jù)相關(guān)媒體報道稱，株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司，該公司的總經(jīng)理為李超。

▲圖片源于國家知識產(chǎn)權(quán)局

如此看來，元気森林是一個徹頭徹尾的國產(chǎn)品牌，卻申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“黒沢”等日文商標(biāo)，包裝也設(shè)計成中日文對比的形式，至于瓶身的日本國株式會社監(jiān)制，多半就是自己在日本注冊個公司，提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，自己監(jiān)制自己。

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩在接受《法人》記者采訪時表示，元気森林屬于典型的“假洋品牌”，由中國的企業(yè)注冊擁有，但是無論從包裝到宣傳都明示或暗示消費者，冒充來自國外的品牌，其實質(zhì)就是用虛假宣傳誤導(dǎo)甚至欺騙消費者，并最終獲取暴利。

《反不正當(dāng)競爭法》第8條規(guī)定對虛假宣傳作出了界定：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

《消費者權(quán)益保護法》第8條規(guī)定了消費者知情權(quán)，即：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。

許浩表示，“在國外申請注冊一個商標(biāo)非常容易，但企業(yè)申請的這個商標(biāo)在國外根本不用，中國消費者一般也不可能去國外調(diào)查。企業(yè)打著洋品牌的旗號到處宣傳，借此賣高價。而消費者由于對商標(biāo)、產(chǎn)地等概念并不了解，很容易因此產(chǎn)生錯覺，誤認(rèn)為這些商品是‘國際品牌授權(quán)、國內(nèi)生產(chǎn)’的洋品牌，而所謂的國際品牌授權(quán)，其實是‘自己給自己’授權(quán)”。

不難看出，所謂的國際商標(biāo)產(chǎn)品，實際上連國門都沒出過，在中國造、中國生產(chǎn)、中國銷售。

一波未平，一波又起。近日由元氣森林100%持股的北海道無蔗糖酸奶憑借“0蔗糖、0熱量、超國標(biāo)3.1倍蛋白質(zhì)含量”的健康元素以及清新亮眼的包裝，再次刷爆網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，此款酸奶為北海牧場(北京)乳品有限公司旗下產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便備受年輕人喜愛。北海牧場(北京)乳品有限公司成立于2019年6月，由元氣森林（北京）食品科技集團有限公司100%持股，從包裝上不難看出，北海道酸奶不僅延續(xù)了“元氣系”的0蔗糖、0脂肪特點，同樣延續(xù)了元氣系列的“偽日系”概念，在多款商品包裝上標(biāo)有日文。

▲圖片源于京東北海牧場官方旗艦店

記者采訪了多位購買此品牌酸奶的消費者，有部分消費者表示，原以為是產(chǎn)自日本北海道，沒想到仔細看才發(fā)現(xiàn)是國產(chǎn)。“如果直接說明是國產(chǎn)，也可以接受，但這樣采用大量日文的包裝對人產(chǎn)生誤導(dǎo)，購買之后才發(fā)現(xiàn)不是進口，反而心里不痛快”，有消費者向記者表示。

近日，記者聯(lián)系了北海牧場天貓旗艦店賣家，咨詢此款酸奶是否為日本產(chǎn)，客服表示該商品為國產(chǎn)，而當(dāng)記者詢問既然是國產(chǎn)為何在包裝設(shè)計上采用大量日文時，客服表示這樣的設(shè)計是“為了好看”。

以日文為主的包裝設(shè)計，真的比純中文的包裝更好看嗎？

記者發(fā)現(xiàn)在北海道3.1酸奶的內(nèi)層包裝上，圓形的包裝紙正中央只印有一句日文，而在日文旁邊標(biāo)注著一行小小的中文“我要開動咯”。對日文感興趣的朋友或許會了解，在日本文化中，人們通常會在吃飯前說“我要開動了”，而這句話卻成為了此款酸奶整張內(nèi)頁上的主要內(nèi)容，旁邊小小的中文，看起來更像是對這句日文的翻譯。

▲圖片源于網(wǎng)絡(luò)

針對北海道3.1酸奶采用日文包裝這一現(xiàn)象，也有不少年輕消費者表示喜歡，“這樣的設(shè)計看起來簡約，很‘小清新’”。我們無從得知，是否正因如此，某些國產(chǎn)商品“為了好看”、為了追求符合當(dāng)下年輕人的審美，故意在商品的包裝設(shè)計上采用大量日文。

日本留學(xué)生：這樣的產(chǎn)品還有很多

記者發(fā)現(xiàn)，在一款名為“北海牧場日本LP28酸奶”中，標(biāo)注了與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。就此，記者采訪了部分日本留學(xué)生，學(xué)生們表示，從來沒有在日本聽說過這款酸奶。有的留學(xué)生甚至表示，這樣打著“日本產(chǎn)”旗號的國產(chǎn)商品還很多。

記者對周邊多家超市進行了走訪，發(fā)現(xiàn)某些超市將大量包裝上注有日文的產(chǎn)品，擺放在了一起。經(jīng)記者調(diào)查了解，其中某一些產(chǎn)品的確源自日本，而有的則與元気森林相同，雖為國產(chǎn)，卻將日文字體作為圖形，申請注冊了商標(biāo)。

▲北海道海鹽牛乳味小圓餅

“北海道海鹽牛乳味小圓餅”生產(chǎn)商為新鄉(xiāng)市綠源食品有限公司，于2001年9月29日成立，注冊地址為新鄉(xiāng)縣小冀鎮(zhèn)青年路。根據(jù)天眼查顯示，2019年10月21日，企業(yè)對該商品包裝中的日文字體進行了商標(biāo)申請，當(dāng)前狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”。

而該公司旗下的另一款產(chǎn)品，“妙呱呱奇福餅干”在產(chǎn)品包裝上，也采用了相同的日文商標(biāo)。

▲妙呱呱奇福餅干

“Tonys特怡詩整粒草莓呦！”產(chǎn)品包裝上方一行日文格外奪目，生產(chǎn)商卻為樂美家食品（天津）有限公司，于2001年5月30日成立，注冊地址為武清區(qū)汊沽港鎮(zhèn)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。

▲Tonys特怡詩整粒草莓呦！

許浩表示，如果企業(yè)的銷售行為被認(rèn)定構(gòu)成消費欺詐，可能面臨三倍賠償。《消費者權(quán)益保護法》第55條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

但值得注意的是，這種欺詐手段非常隱蔽，雖然理論上可以認(rèn)定為欺詐的一種方式，但因為大多數(shù)消費者沒有能力辨別商標(biāo)、產(chǎn)地的區(qū)別，加之舉證困難，這種行為在司法實踐中往往被認(rèn)定為不成欺詐，但可以構(gòu)成“重大誤解”。消費者發(fā)現(xiàn)后，可能無法請求懲罰性賠償，但可以要求解除買賣合同。

精心“套路”為哪般？

那么元気森林為何要靠這種打擦邊球的方式進行營銷呢？也許名創(chuàng)優(yōu)品的成功案例可以說明一些問題。

名創(chuàng)優(yōu)品于2013年在中國開了第一家店，經(jīng)過4年的發(fā)展，在2017年的銷售額就達到了120億，成績斐然。2019年獲高瓴資本和騰訊戰(zhàn)略投資10億，5年內(nèi)已經(jīng)將3500家門店開向全球79個國家和地區(qū)，年營收180億，目前在全球已有超3900家店開業(yè)。

▲圖片源于名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站

名創(chuàng)優(yōu)品曾宣稱自己是一個日本設(shè)計師品牌，商品都是采自世界多個國家，韓國、日本、馬來西亞等，不少消費者認(rèn)為這是一家“高級”的十元店，然而經(jīng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他的創(chuàng)始人是中國人葉國富，店內(nèi)商品標(biāo)榜“100%日本品質(zhì)”卻被曝光90%的產(chǎn)品都是國產(chǎn)高仿貨，而主打“日本品牌，全球連鎖”的名創(chuàng)優(yōu)品確實遍布全球，但大部分分店設(shè)在中國，商品都是在中國自產(chǎn)，卻掛著來自日本的名號進行銷售。

雖然當(dāng)時被人們各種詬病，“山寨”、“廉價”等評價不絕于耳。然而憑借定位清晰、性價比高、購物體驗好等高超的經(jīng)營手法，依然打出了一手好牌。

打著“來自日本”的旗號引起消費者興趣，后以豐富的供應(yīng)鏈資源與成熟的管理能力在國內(nèi)打好基礎(chǔ)，又以國產(chǎn)商品的姿態(tài)來討好消費者，這樣的營銷“套路”是否為某些企業(yè)提供了創(chuàng)意借鑒思路？

許浩表示，“假洋品牌”之所以大行其道，很大程度上是商家針對消費者的消費心理，投其所好。當(dāng)前，部分消費者有“炫耀性消費”的目的，以為洋品牌就高人一等，希望通過價格和品牌來顯示自己的收入情況和社會地位，價格相對高的“洋品牌”由此成為一種價值符號，他們寧愿出高價也要買“洋品牌”。一些企業(yè)為了謀利，利用“假洋品牌”來滿足部分消費者“炫耀性消費”的心理。

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